Maja Pak (STO): Ne želimo si nazaj na stare tirnice

Turizem je pomembna gospodarska panoga, v naš BDP direktno prispeva kar 12,8-odstotni delež, ima pa tudi izjemne multiplikativne učinke. Kako veliki so, so na svoji koži v zadnjih mesecih zelo dobro izkusili mnogi ponudniki gostinstva, storitev in trgovine ... Zaradi epidemije COVID-19 so se potovanja dobesedno čez noč ustavila, turisti, ki so zadnja leta ta čas že v polni meri zasedli mnoge slovenske turistične kapacitete, ostajajo doma, meje so še vedno zaprte, letalski prevozi omejeni. Tudi, ko bodo ti sproščeni, si turizem ne bo opomogel čez noč. Strah bo ostal, navade se bodo spremenile. A to ni nujno slabo. V krizi je pomembno videti priložnosti.

Pripravili smo serijo krajših intervjujev s predstavniki turistične panoge z rdečo nitjo, "kako naj slovenski turizem preživi krizo in iz nje izide še močnejši." K sodelovanju smo povabili različne predstavnike turistične panoge.

Mag. Maja Pak, direktorica Slovenske turistične organizacije (STO), ima več kot dvajset let delovnih izkušenj v turističnem sektorju. Odkar se je STO osamosvojila, ji je dala nov zagon in naredila skupaj s sodelavci velik premik na področju digitalnega trženja slovenskega turizma. Zelena butična globalna destinacija za zahtevnega obiskovalca, ki išče raznolika in aktivna doživetja, mir in osebne koristi. Destinacija petzvezdičnih doživetij.To je vizija turistične destinacije Slovenije, ki jo s spredano ekipo in več kot dvajsetletnimi izkušnjam z delom na področju turizma razvijala in uresničevala.



Kakšne posledice bo imela kriza za Slovenijo in kako bodo prizadeti različni deležniki?
Turizem je panoga, ki jo je pandemija najbolj prizadela. Slovenski turizem se je v zadnjem obdobju uveljavil kot uspešen, usmerjen v trajnostni razvoj in v aktivna individualna doživetja z vrhunsko gastronomijo. V zadnjih  letih se je Slovenija uvrščala na lestvice najbolj atraktivnih in zaželenih destinacij, nastalo je veliko dobre ponudbe, zato je kriza v sektorju povzročila velik šok. Po 10 letih konstantne rasti se turizmu na globalni ravni obeta upad mednarodnega povpraševanja za okrog 70%, na stanje iz leta 2019 bomo najverjetneje prišli šele leta 2023.

Kriza bo vplivala na spremembe vedenja potrošnikov, ki bodo zahtevale prilagajanje ponudbe in procesov novim razmeram. Spremembe vedenja še niso nastopile v polnem obsegu, a nekatere že lahko jasno napovemo. Ljudje bomo do popolne zajezitve virusa potovali manj in drugače, potovanja bodo bolj premišljena, izbirali bomo bližnje, varne in manj obiskane destinacije in ponudnike, ki bodo zagotovili varno in prijetno izkušnjo. Še bolj bodo cenili trajnostne prakse, okoljske znake, individualni pristop, kakovostno lokalno hrano. Zaupanje turistov bo ključno.

Dejstvo je, da bodo različni deležniki v turizmu zaradi krize različno prizadeti zaradi narave virusa in posledično spremenjenega vedenja potrošnikov. Kot kaže raziskava Valicona, prebivalci Slovenije kot najbolj tvegane označujejo večje dogodke in  prireditve, zato ocenjujemo, da bodo najbolj ogroženi kongresni turizem, športni in kulturni dogodki ter večje atrakcije, kateri se bodo morali v največji meri prilagoditi novi situaciji.

Kako ste se na krizo odzvali na STO?

Na STO smo takoj ob nastopu krize prilagodili aktivnosti trženja in vzpostavili redno obveščanje deležnikov v turizmu in medijev o kriznih razmerah, vplivih krize na turizem, ukrepih za pomoč panogi in aktivnostih prilagajanja. Novim razmeram smo prilagodili komunikacijo na tujih in domačem trgu. Poslovnim partnerjem in turistom Slovenijo predstavljamo digitalno, vse poslovne dogodke smo preselili na splet. Nagovorili smo tudi domači trg z akcijo ZDAJ JE ČAS. Moja Slovenija, h kateri se je pridružilo celotno gospodarstvo. Trenutno izvajamo serije poglobljenih spletnih srečanj za vse deležnike v turizmu, na katerih se dogovarjamo o pripravi na ponovni zagon turizma in na okrevanje panoge.

 

Kako se boste spopadli s posledicami krize?
Turizem v času krize potrebuje reset, nove poslovne modele, premislek o drugačnih kriterijih uspešnosti. Največji izziv vidim na dveh področjih in sicer pomembno je ohraniti pri življenju podjetja in delovna mesta in v ta namen je vlada že pripravila programe pomoči. In drugič, pripravit se je treba na ponovni zagon in na okrevanje, v ta namen se pripravljajo novi standardi poslovanja in načrti.
 
Zbornice in ministrstvo za gospodarski razvoj so že pripravili nove varnostne standarde, ki bodo turistom omogočili varno izkušnjo. Turistom bo treba zagotoviti dovolj prostora, zasebnosti, uvaja se brezstično poslovanje in nove tehnike čiščenja, na novo se organizira gostinstvo, protokoli na bazenih, na plažah in drugje. V veliko pomoč so nove tehnologije, ki lahko uspešno nadomestijo tiste stike, ki niso nujno potrebni. Tehnologija ima tudi veliko vlogo pri upravljanju s turističnimi tokovi, npr. aplikacije za vnaprejšnje napovedovanje števila obiska atrakcije. Najbolj uspešni bodo tisti ponudniki in destinacije, ki bodo najbolje razumeli potrošnika in se najhitreje prilagodili novim razmeram.
 
V celotnem turizmu bomo morali prevetriti vrednote in cilje, ki morajo biti še bolj povezani s trajnostnim razvojem in kakovostjo življenja. Spremljati je treba vedenje potrošnikov in na novo segmentirati potrošnike, jim prilagoditi ponudbo v skladu z vizijo zelene butične Slovenije in jo turistom predstaviti na nove načine. Na STO smo že pred petimi leti zelo intenzivno začeli razvijati digitalno trženje, kar  v teh razmerah koristi pri promociji na tujih in domačem trgu.

 Turizem zadnja leta zaznamujejo različne svetovne krize, terorizem, podnebne spremembe itd, zdaj še zdravstvena epidemija. A, če drži, da je vsaka kriza priložnost, potem je tudi ta. Kje vi vidite priložnosti za slovenski turizem v okviru trenutne situacije?

Turizem na globalni ravni je že kazal simptome izgorelosti in zdi se, da je trenutna pandemija samo še bolj pokazala na njegove rane. Število destinacij s hudimi problemi prekomernega turizma in onesnaženosti se je močno povečalo. V zadnjih letih smo posledično opazili globalne trende povečevanja povpraševanja po individualnih doživetjih, stiku z naravo, avtentični izkušnji, lokalni hrani, po potovanjih z razlogom in v tem videli priložnost za Slovenijo.
 
V Sloveniji smo imeli srečo, da smo razvijali turizem na trajnostni način že več kot deset let. Pred sedmimi leti smo oblikovali sistematični nacionalni model trajnostnega turizma za destinacije in ponudnike »ZELENO SHEMO SLOVENSKEGA TURIZMA«, ki je hitro postala dober primer v svetu zaradi praktične in učinkovite implementacije. Na ta račun si je slovenski turizem priboril prepoznavnost  in ugled kot zelen, nemnožičen, odgovoren in varen in ravno to je sedaj tista dobra popotnica, ko bo prišlo do okrevanja, da bomo lažje pridobili zaupanje turistov v našo ponudbo. Trajnost pa danes pomeni turistom tudi večjo varnost, prebivalcem destinacije večjo vključenost v razvoj in upravljanje turizma.



V Sloveniji spodbujamo razvoj butičnega turizma, ki ga razumemo v luči raznolike ponudbe na majhnem prostoru, individualnega pristopa in trajnostnih praks in to so usmeritve, ki jih je smiselno v fazi okrevanja še nadgrajevati. Naj izpostavim zaključno misel prvega v seriji webinarjev slovenskega turizma v organizaciji STO: Slovenija ima jasno in odlično vizijo ter prednosti, ki bodo lahko prevladale pri odločitvi gostov k njenemu obisku, skupna naloga vseh deležnikov v slovenskem turizmu pa bo zagotoviti ponovno zaupanje gostov, pri čemer ima implementacija in komuniciranje zagotavljanja standardov varnosti ključno vlogo. Deležniki webinarja smo si bili enotni, da slovenski turizem lahko transformacijo v novo normalnost izkoristi za priložnost za še močnejši in trajnostni turizem. Ne želimo si vračanja v stare tirnice, ampak v novo normalnost, kjer bomo spremenili ali izboljšali vse tisto, kar lahko.
 
Pet ukrepov, ki bi jih država morala storiti, da bi pomaga turizmu?

Turizem v Sloveniji predstavlja 12% BDP neposredno in posredno in zaposluje več kot 50.000 ljudi. Je panoga, ki ima velik vpliv na rast gospodarstva in ostale sektorje, ki je lani ustvarila 2,7 mrd EUR  priliva iz naslova izvoza potovanj.  Zato so ukrepi države v tej fazi usmerjeni v preživetje podjetij in ohranitev delovnih mest. Na strani spodbujanja povpraševanja so pomembne investicije v trženje, ki ga izvajamo na STO v povezavi z gospodarstvom in destinacijami ter vladni ukrepi spodbujanja povpraševanja z vavčerji za domače prebivalstvo, ki jih bodo prebivalci Slovenije lahko koristili v slovenskih nastanitvenih obratih.

V času krize je nujno ohraniti stik s trgom in se pripraviti na okrevanje, ko bomo lahko intenzivneje nadaljevali s trženjem na bližnjih trgih. Hkrati pa je treba še intenzivneje nadgrajevati razvojne aktivnosti trajnostnega turizma, izobraževanja in spodbujanja oblikovanja doživetij in produktov višje dodane vrednosti. Velikega pomena so dogovori o odpiranju meja, saj je ponovna oživitev turističnih tokov iz tujih emitivnih trgov ključnega pomena.

Pet ukrepov, ki bi jih k zagonu slovenskega turizma lahko doprinesli poslovni subjekti s povezovanjem in skupinskimi akcijami?

V slovenskem turizmu se znamo povezovati in sodelovati, ker se zavedamo, da je izkušnja turista na destinaciji odvisna od različnih dejavnikov. V fazi, ko se odpirajo nastanitveni obrati, restavracije in atrakcije, je nujno sodelovanje pri zagotavljanju varne in odlične izkušnje za turiste z implementacijo varnostnih standardov, re-designom prostorov, procesov za zagotavljanje zasebnosti za turista in to predstaviti potrošnikom na nacionalni ravni, ravni destinacije in podjetij.

Z vsemi deležniki v turizmu smo se dogovorili, da skupaj nagovorimo domače turiste, da dopustujejo v Sloveniji, povezano v okviru skupne akcije ZDAJ JE ČAS. Moja Slovenija. Raziskave kažejo, da bodo turisti v obdobju do popolne zajezitve virusa počitnikovali doma ali potovali v bližnje destinacije. Valiconova raziskava kaže, da se Slovenci najbolj varno počutimo na dopustu v Sloveniji.

Po odprtju mej je potrebno intenzivneje nastopiti na bližnjih trgih skupaj s STO v okviru skupne kampanje MyWay, pri predstavitvah za organizatorje potovanj in medije. Določene spletne predstavitve, kjer povezano predstavljamo Slovenijo, že potekajo.



Hitreje implementirati trajnostni razvoj skozi zeleno shemo slovenskega turizma. Veseli me, da so se  kljub krizi, prijavile nove destinacije in ponudniki za pridobitev znaka zelene sheme, do konca leta bo shema združila že čez 120 destinacij in ponudnikov. Shema združuje deležnike v destinacije, vključuje lokalno prebivalstvo, letos pa jo bomo nadgradili še z dodatnimi varnostnimi in okoljskimi standardi.

Zelo pomemben bo skupni premislek vseh deležnikov v turizmu o novi turistični strategiji v času nove normalnosti, o novih kazalnikih uspešnosti, da bomo usmeritvam zelene butične Slovenije dali še dodatni zagon.
 
Kako vidite prihodnost turizma v Sloveniji, kaj se bo spremenilo na boljše in kaj na slabše?

Turizem se nahaja v tranziciji na poti do nove normalnosti in novih priložnosti. Potreben je nov pogled na spremembe, potrebni so novi modeli poslovanja in novi kazalniki uspešnosti turizma. Nova normalnost pomeni poslovanje z varnostnimi ukrepi, skrb za distanco in higieno, več prostora na turista, tudi z inovativnim re-designom prostora in procesov. Turistična podjetja bodo morala več skrbi posvečati obvladovanju stroškov zaradi uvajanja varnostnih  standardov in manjšega števila gostov, ki jih lahko sprejmejo na enkrat. Hkrati pa to lahko prinese tudi višjo kakovost.

Verjamem, da bodo za boljšo izkušnjo in večjo varnost turista dobile priložnost nove tehnologije, ki jih bomo izkoristili pri poslovanju podjetij in trženju. Turisti bodo želeli še več storitev kot do sedaj opraviti digitalno, od rezervacij do plačila. Ideja je digitalna  integracija vseh storitev, ki sestavljajo doživetje turista. Nove tehnologije lahko bistveno pripomorejo k varnosti in trajnosti. Nastajajo rešitve za lažje upravljanje turističnih tokov v destinaciji. Pozitivna posledica pandemije bo zagotovo lažje doseganje konsenza glede upravljanja turističnih tokov in trajnostnega razvoja ter večjega vključevanja prebivalstva v turizem.

Prihodnji meseci do popolne zajezitve virusa bodo negotovi, morda se bo epidemija ponovila, morda bomo občasno priča ponovnim omejitvam pri prehajanju meja ali zaprtju nastanitvenih obratov.  Mogoče bomo tudi dalj časa brez, za turizem pomembnih velikih dogodkov in prireditev, predvsem športnih.

Srečo imamo, da smo v Sloveniji turizem razvijali točno v smeri, ki odgovarja novim razmeram, predvsem pa spremenjenim pričakovanjem in nakupnemu vedenju gostov. To nam zagotavlja dobro pozicijo za okrevanje in uspešno nagovarjanje gostov, ki iščejo varne, trajnostne in nemasovne destinacije za individualna doživetja.
 
Ključna prednost Slovenije je, da je raznolika, zelena, aktivna, zdrava, butična, trajnostna, za individualni turizem, z neokrnjeno naravo, čista, ponuja zdravo lokalno pridelano hrano, gostoljubnost in zaupanje. Je tudi prepoznana kot  varna država, ki je uspešno zajezila virus. Napovedi kažejo, da gre za elemente, ki so v času krize postali še pomembnejši – v odločitveni fazi gosta lahko prevladajo za izbiro destinacije.
 
Če ostanemo zvesti viziji, če se uspešno prilagodimo razmeram in nenehno negujemo stik s trgom, bomo ta kapital, ki ga predstavlja dober ugled Slovenije kot turistične destinacije, uporabili v fazi okrevanja in oblikovali še bolj odporen in trajnostni turizem.