Proizvodi se preoblikujejo v storitve

Noben hladilnik se ne proda zato, ker je hladilnik, in noben avtomobil zato, ker je avtomobil. No, z nekaterimi izjemami, a pustimo to ob strani. Potrošniki kupijo hladilnik zato, da podaljšajo rok trajanja živilom in si v poletnih mesecih lahko postrežejo s hladno pijačo, avtomobil pa zato, da se z njim lahko optimalno premikajo od točke do točke. Z izdelki podjetja rešujejo probleme ljudi, a na vidiku je že konec več desetletnega obdobja kraljevanja proizvodnih podjetij v deležu nacionalnega gospodarstva.

Kot pojasnjuje Tjaž Jelovčan, strateški svetovalec za tehnologijo pri Microsoft Slovenija, globalizacija ter nižja donosnost produktov zaradi vse ostrejše konkurence (hladilniki različnih proizvajalcev se bolj ali manj razlikujejo le še po imenu blagovne znamke) proizvodnim podjetjem omogočata samo še razlikovanje v ceni. »Zgolj z nižanjem cene pa podjetja ne morejo več preživeti oz. delničarjem zagotavljati prihodkov, zato iščejo nove modele.«

Prostora za dodano vrednost ni več

»Proizvodna podjetja naredijo izdelek in ga skušajo prodati po višji ceni, kot znašajo proizvodnji stroški. Prostora za visoke dodane vrednosti ni več, zato se cena lahko povečuje zgolj s povečanjem marže. Pri storitvah pa je marža zaenkrat še višja, a tudi to se lahko spremeni, ko bo ponudnikov več. Po drugi strani je pri storitvi uporabnik vezan na mesečno plačevanje, s tem pa so zagotovljeni mesečni prihodki, medtem ko gre pri prodaji izdelka za eno prodajo,« pojasnjuje Slavko Kastelic, direktor in soustanovitelj podjetja CRMT, ki razvija informacijske rešitve za poslovno odločanje.


Pot novim modelom odpirajo navade potrošnikov, ki so se spremenile zaradi digitalizacije. Na primer, potrošnikom bolj kot lastništvo postaja pomemben le dostop do rešitve njihovih problemov, »kar pomeni, da je za proizvajalce ključno, da svojo priložnost iščejo drugje kot zgolj v izdelkih kot takih,« pojasnjuje Jelovčan. Tipičen proces tako imenovane storitvizacije (ang. servitisation) vidimo v avtomobilski industriji, kjer v ospredje prihajajo poslovni modeli, ki temeljijo na skupnem imenovalcu »plačaj glede na uporabo«, pa tudi pri ponudnikih medijskih vsebin na zahtevo, kot je na primer Netflix.

Novi poslovni modeli

Kastelic navaja nekaj primerov. »Lidl za 99 evrov na mesec v najem nudi avtomobil, Apple je pred dvema letoma v zameno za mesečno naročnino ponudil telefon z zagotovilom, da boste imeli vedno na voljo njegovo zadnjo različico. V proizvodnih podjetjih se na tak način v najem daje stroje, opremo in orodja. Nakup stroja lahko stane več deset milijonov, z najemom pa za določen mesečni strošek proizvajalci zagotavljajo strankam, da bodo dejavnost lahko recimo opravljali 23 ur na dan. Proizvajalec rudniške opreme s paketom najema opreme zagotavlja nakup rude po ceni deset dolarjev na tono, s čimer jamčijo ceno izkopane rude na tono.«



Modeli postajajo vse natančnejši. Tak primer po besedah Kastelica najdemo tudi v Ljubljani. »Opazil sem podjetje, ki oddaja e-skuterje. Skeniraš kodo, odpre se aplikacija, štartnina stane 1 evro, za vsako minuto uporabe pa zaračunajo 10 centov. Skuter lahko odložiš, kjerkoli želiš. To je huda konkurenca Biciklu Lj, saj moraš kolo odložiti na točno določenih postajah, ko pa ga greš iskat, niti ne veš, ali je tam kakšno prosto.«

Nekoliko bolj kompleksni so drugi modeli, ki jih opazimo pri proizvajalcih mobilnih telefonov. Ti se razlikujejo zgolj še v ceni, njihove tehnološke lastnosti so bolj ali manj enake. Toda zakaj potrošniki potem ne izberejo najcenejšega? »Zato, ker potrošniki ne kupijo telefona zaradi telefona samega, ampak aplikacij, ki jih uporabljajo na telefonu. Če bi želeli kupiti nov, cenejši telefon, bi jim prehod na drugo blagovno znamko vzel veliko časa in tudi denarja. Proizvajalci z ekosistemom storitev, ki jih omogočajo na telefonu in za katere zaračunavajo mesečno naročnino, tekmujejo drug z drugim,« razloži Kastelic.

Proizvodnja in storitev

V tej smeri se bodo po besedah Jelovčana morala začeti premikati tudi druga proizvodna podjetja, če želijo v novi dobi še spodbujati svojo rast. »Storitvizacija temelji na predpostavki, da s tem ko izdelke zapakiramo v paket storitev, posledično zvišujemo njihovo dodano vrednost. Z drugimi besedami, vključevanje storitev proizvajalcem omogoča, da na trgu konkurirajo še s čim drugim kot zgolj z izdelkom samim,« pravi sogovornik.


Kastelic poudarja, da ne gre za nove modele. Nekateri so vzniknili tudi zaradi zahtev predpisov. »Včasih so imeli vsi bloki kurilnice in hišnike. Zaradi poslabšanja ozračja je zakonodajalec uvedel lokalne toplarne. Iz lastnega produkta, kurilnice, smo dobili storitev v obliki nakupa toplote.«

V segmentu B2B se kot storitvizacija štejejo dodatne storitve, ki jih proizvajalec lahko omogoča poleg samega proizvoda, npr. napredna analitika uporabe proizvoda, ki zaznava, ali je uporaba proizvoda optimalna.

»Včasih so imela podjetja lastne tiskalnike, dokler se niso pojavila podjetja, ki so ponujala tiskalne stroje v najem. Zagotovijo menjavo kartuš, popravila in oskrbo. Napredni tiskalniki danes sami zaznajo, da zmanjkuje barve in obvestijo lastnika.« Kot pojasnjuje Kastelic, so proizvodna podjetja recimo opazila tudi, da po prodaji izdelka nimajo več stika s kupcem in ne vedo, kaj se z izdelkom dogaja in kako se uporablja. Če želijo izdelke izboljšati, potrebujejo povratne informacije, ki si jih zagotovijo s pomočjo sodobne tehnologije.

»Študije kažejo, da storitvenost industrije ne le povečuje prihodke in zmanjšuje stroške, ampak da proizvodna podjetja prav z njo navezujejo tesnejše stike s strankami, tudi takrat, ko pred tem z njimi sploh niso imeli stika. S tem pa pridobivajo prednost pred konkurenco,« pravi Jelovčan. Trend je po besedah sogovornika opazen tudi v Sloveniji. »Storitvizacija (vse-kot-storitev) je pogosto predmet naših pogovorov z različnimi slovenskimi podjetji, pri čemer izstopajo predvsem proizvodna in oskrbovalna podjetja. S tehnološkega vidika interes za storitvizacijo poganja izredno hiter razvoj na področjih, kot sta internet stvari (IoT) in umetna inteligenca. Dober primer našega sodelovanja na tem področju je koncern Kolektor, s katerim smo letos napovedali dolgoročno partnersko sodelovanje pri razvoju rešitev za pametne tovarne, ki bodo temeljile na umetni inteligenci in internetu stvari. Pričakujemo, da bomo s Kolektorjem postavili temelje za inovativne izdelke in rešitve za četrto industrijsko revolucijo.«

Nekatere države že zelo storitvene

Po podatkih Evropske komisije, ki je leta 2018 pripravila raziskavo med desetimi državami o stopnji storitvizacije (Slovenija ni vključena), med državami obstajajo velike razlike; 70 odstotkov malih in srednjih proizvodnih podjetij na Danskem, Nizozemskem, v Nemčiji in Franciji zagotavlja strankam storitvizacijo, v Italiji, Španiji in na Češkem je takšnih podjetij 50 odstotkov, v Latviji in na Poljskem 40 odstotkov, v Bolgariji pa 30 odstotkov.


Med sektorji po storitvizaciji prednjačijo proizvajalci strojev in opreme, računalnikov, elektronike in motornih vozil, kjer je delež storitvenih podjetij več kot 60-odstoten, manj kot 40 odstotkov podjetij s storitvenim modelom pa je raziskava našla v tekstilnem, pohištvenem, lesnem, tobačnem in prehranskem sektorju ter proizvodnji kovinskih izdelkov.

Poročilo je z anketo med storitveno naravnanimi proizvodnimi podjetji ugotovilo tudi, koliko novih zaposlenih so podjetja zaradi uvajanja storitev zaposlila. Ugotovili so, da v malih in srednje velikih proizvodnih podjetjih v povprečju dela 10 odstotkov ljudi, ki se ukvarjajo s storitvizacijo, število pa naj bi se v prihodnosti še povečalo. Kar 70 odstotkov podjetij, vključenih v raziskavo, je dejalo, da bodo v naslednjem letu zaradi storitvizacije zaposlila od enega do deset novih ljudi.
Ugotavljali pa so tudi prihodke, ki jih proizvodnim podjetjem prinaša uvajanje storitev. Med letoma 2018 in 2021 naj bi se tako na ta račun prihodki povečali za 5 odstotkov, polovica podjetij zaradi uvajanja storitev poroča o povečanju dobička, ki znaša od enega do deset odstotkov, enaki pa so obeti za naslednja leta.

V storitve se bodo usmerili vsi

Tako Jelovčan kot Kastelic sta prepričana, da je v naslednjih nekaj letih predvsem zaradi razmaha interneta stvari mogoče pričakovati, da bo pomik k storitvizaciji naredilo skoraj vsako proizvodno podjetje, ne glede na velikost. Ravno to namreč omogoča proizvajalcem, da merijo uporabo izdelkov in storitev ter s tem natančno spremljajo potrebe, pričakovanja in izzive potrošnikov. »Inženirjem in oblikovalcem ne bo treba več ugibati, kako se njihovi izdelki obnesejo v praksi, saj bodo lahko zbirali dejanske podatke o njihovi zmogljivosti, na drugi strani pa bodo lahko prepoznavali tudi uporabniške navade svojih kupcev in se jim z novimi izdelki ali storitvami prilagajali,« pravi Jelovčan.

Po besedah Jelovčana bodo največ težav pri ustvarjanju dodane vrednosti s storitvizacijo imela podjetja, ki delajo sestavne dele oziroma polizdelke. »Podjetja, ki so poddobavitelji sestavnih delov, bodo težko ustvarila konkurenčno prednost, saj je model veliko primernejši za tiste, ki proizvajajo končne izdelke. Dobavitelji sestavnih delov pa morajo zagotavljati podatke o stanju sestavnih delov centralnemu sistemu naprave, za katerega je njihov del namenjen. Tukaj se razvijajo poslovni modeli, ki podizvajalcu delov zagotovijo informacije o izdelku stroju. Podizvajalec pa pridobi povratne podatke o stroju in o tem, kako se njegov del v stroju obnaša ter s čim ga lahko izboljša. Problem, ki ga opažamo, pa je, da tisti, ki proizvajajo končne proizvode, neradi pošiljajo podatke po dobavni verigi navzdol.«