Prebujeni kapitalizem

Izraz prebujeni kapitalizem (ang. woke capitalism) je leta 2018 skoval novinar The New York Timesa, Ross Douthat, za opis načina delovanja ameriških korporacij. Za slednje namreč trdi, da pridobivajo (za)vest, ki se kaže na različne načine: Letalske družbe se izrekajo proti prosti prodaji orožja, Nike se bori proti rasizmu in opozarja na pomen mentalnega zdravja, Glossier se zavzema za enakost med spoloma in Apple za pravice transseksualnih oseb in migrantov. 
 
Ta obrat lahko v prvi vrsti pripišemo spremembam v javnem mnenju, ki so se mu korporacije morale prilagoditi. Potrošniki so namreč vedno bolj izobraženi in posledično bolj dovzetni za družbene neenakosti. Številne raziskave iz Evrope in ZDA ugotavljajo, da mladi od blagovnih znamk vedno bolj pričakujejo, da se opredelijo glede pomembnih družbenih vprašanj in nanje tudi ustrezno odgovorijo - torej, da se prebudijo. 
 
Vendar mladi niso samo potrošniki. Predstavljajo tudi največji delež na trgu delovne sile in tudi v vlogi zaposlenih nosijo progresivne poglede na družbena vprašanja in od svojih delodajalcev zahtevajo, da njihova delovna mesta odražajo te vrednote. Podjetja se »prebujajo« ne samo zaradi zunanjega pritiska javnega mnenja potrošnikov, ampak tudi zaradi notranjega pritiska, ki prihaja s strani zaposlenih. 
 
V preteklih desetletjih so družbenoekonomske spremembe dodobra oslabile moč politike in javnih institucij. Zato v današnjosti predvsem mladi ljudje njihove želje po skupnosti in družbenih spremembah projicirajo v korporacije kot edine akterje, ki so dovolj veliki, da dejansko kaj spremenijo. Korporacije so se na te želje seveda odzvale in oporo ponujajo skozi znamčenje, privlačna delovna mesta in okolju prijazne izdelke, kar je privedlo do prebujenega kapitalizma.
 
»Čeprav smo še zmeraj skeptični do korporacij in njihovega ravnanja z okoljem, imamo radi tiste korporacije, ki imajo rade nas,« pravi superzvezdniški ameriški novinar in esejist James Poulos in dodaja, da imamo na zahodu raje, da znamke dokazujejo svojo ljubezen do nas tako, da se identificirajo s progresivnimi družbenimi idejami, kot pa da bi povišale plače svojim zaposlenim ali pa več prispevale v državno blagajno.
 
V zadnjih nekaj letih smo priče vzponu prebujenega kapitalizma. Velike mednarodne korporacije se borijo proti onesnaževanju in za pravice manjšin ter marginaliziranih. To se je zgodilo zaradi pritiska, ki prihaja s strani javnega mnenja in s strani urbanih in izobraženih mladih, zaposlenih v teh korporacijah. Zato so se korporacije »prebudile«, zavzemajo se za progresivna družbena vprašanja, vendar obenem ostajajo kapitalistične.