Pravila za uspešen prodor na tuj trg

Jan Bratanič
Shutterstock
V Sloveniji smo se od krize navadili govoriti o izvoznikih kot o vlečnih konjih gospodarstva. Vendar ta krilatica skrije dejstvo, da se večina zgodb o poskusu preboja na tuje trge klavrno konča.
»Če bi bilo pri iskanju novega trga v tujini uspešnih deset odstotkov podjetij, bi to bila zelo pozitivna številka,« je že na začetku nalil čistega vina Ante Milevoj, direktor centra za mednarodno poslovanje pri Gospodarski zbornici Slovenije (GZS). Študije, ki bi razkrila prave podatke o tem, koliko podjetij dejansko uspe na tujih trgih, sicer ne pozna, po lastnih izkušnjah pa ocenjuje, da je pot do uspeha zunaj meja Slovenije precej težja, kot se zdi. Podatki sicer pravijo, da so izvozniki lani na tujem prodali za 35,6 milijarde blaga in storitev, kar predstavlja skoraj 83 odstotkov slovenskega bruto domačega proizvoda, toda uspeh tistih, ki si želijo preboja na tuje trge, je vse prej kot zagotovljen.

Ko se ne cedita le med in mleko

Po podatkih državnega statističnega urada je bilo leta 2016 pri nas več kot 100.000 podjetij oziroma dobrih 196.000, če prištejemo še samostojne podjetnike. Izvoznikov je bilo skoraj 25.000. Toda večji del izvoza je v rokah največjih. Največjih 100 slovenskih izvoznikov realizira kar 56 odstotkov slovenskega izvoza. Če bi kriza odnesla le deseterico izmed njih, bi to lahko bila katastrofa za slovensko gospodarstvo. »Veliko govorimo o vlečnih konjih slovenskega gospodarstva. Vse lepo in prav, toda glasneje moramo začeti govoriti o novih igralcih, o tem, kako bomo razširili bazen izvoznikov,« je poudaril Milevoj in dodal: »Moramo spodbuditi rast novega vala vlečnih konj, saj bomo le tako znižali gospodarska tveganja.«

Povprečni donos na izvoznikova sredstva (ROA) je negativen še pet let po preboju na določen trg.

Odločitev o iskanju tujih trgov se zdi logična, zlasti za slovenska podjetja, ki začno poslovati na domačem trgu, omejenim tako z izrazito maloštevilnim prebivalstvom kot tudi nižjo kupno močjo kot v marsikaterem konkurenčnem gospodarstvu Evrope. Na prvi pogled se zdi, da je priložnosti za uspeh na tujem izredno veliko, da so tako rekoč brezmejne, tako kot enotni evropski trg. Tja se sprva odpravi večina slovenskih podjetij, čeprav bi lahko oziroma bi morali iskati priložnosti tudi drugod.
Prisotnost na trgih v razvoju, ki naj bi po oceni svetovalne družbe McKinsey & Co. predstavljala več kot 70 odstotkov globalne gospodarske rasti do leta 2025, je danes tvegana, vendar se lahko glede na trende in napovedano hitro rast dolgoročno obrestuje, tudi zaradi vse večje kupne moči prebivalstva - potrošnja v trgih v razvoju naj bi v naslednjih sedmih letih zrasla na 30.000 milijard dolarjev. Toda iskanje priložnosti v neposredni geografski bližini nudi medtem večjo varnost, manjša tveganja, a na žalost verjetno tudi manjši potencial za zaslužek. »Mala in srednje velika podjetja se vedno najprej obrnejo na okoliške trge, medtem ko so večja podjetja nekoliko ambicioznejša,« ocenjuje Milevoj in poudarja, da je pot do uspeha na oddaljenih trgih bistveno zahtevnejša. »Čeprav imamo vsi aplikacije, kot sta viber ali pa whatsapp, je pri sklepanju poslov še vedno ključno imeti osebni stik s poslovnimi partnerji. Tudi, kadar so partnerji na drugem koncu sveta, kar pomeni, da je treba velikokrat sesti na letalo.«
Nič drugače ni, če posluješ večinoma prek spleta. Brez partnerjev in pravega stika z njimi ni poslovnega uspeha. Digitalni svet, do katerega ima prek pametnega telefona v žepih ali torbicah dostop že 3,7 milijarde Zemljanov, ki vsako leto ustvarijo več kot 50 odstotkov obiskov spleta, je v poslovnem smislu čedalje pomembnejši.

Podjetniki v tujini najprej prodajajo sebe kot osebo, nato državo, šele na koncu svoj proizvod.

Podjetja lahko iščejo nove trge povsod, tako v neposredni bližini Slovenije, na Balkanu, drugod po Evropi, pa tudi dlje, na primer v Aziji, Severni ali Južni Ameriki, kot tudi na spletu. Kljub na videz brezmejnim možnostim rasti in nadaljnje širitve poslovanja pa se zunaj meja domačega trga ne cedita vedno le med in mleko.
Ena izmed študij, objavljenih na straneh Harvard Business Reviewa, v kateri so bili zajeti podatki več kot 20.000 podjetij, je pokazala, da je bil povprečni donos na izvoznikova sredstva (ROA) negativen še pet let po preboju na določen trg. Izvozniki so dosegli povprečni enoodstotni donos na sredstva šele po desetih letih, komaj 40 odstotkov pa jih je preseglo triodstotni donos. Povprečni ROA podjetij, ki so poslovala na ameriškem trgu, je bil v vseh fazah raziskave višji kot pri izvoznikih.
Neposredna primerjava s slovenskimi podjetji sicer ni smiselna, saj se naš trg ne more primerjati z ameriškim, na katerem gospodinjstva v enem letu zapravijo skoraj 13.000 milijard dolarjev, kar je vsaj 500-krat več kot zapravijo slovenska, toda hkrati jasno pokaže, da so podjetja, ki lahko sledijo poti uspešnih multinacionalk, prej izjeme kot pravilo. Večina na tujih trgih ne bo uspela, ali pa se bo izgubila v sivem povprečju.

image
Shutterstock


 

Produkt ni vse

Večina slovenskih podjetij, ki se odloča o poslovanju na tujem trgu, se mora torej zavedati, da ne bo šlo vse gladko. Ena prvih napak je, da ne pripravijo natančnega izvoznega načrta, je opozoril Milevoj.
Izvozni načrt ni le popis aktivnosti na novem trgu, vsebovati mora vse, od tega, kakšna sredstva bo imelo podjetje na voljo za iskanje prostora na novem trgu, kako bodo potekali obiski v ciljni državi, kdo bodo lokalni partnerji ... »Osvajanje novega trga je proces, ki ga ni mogoče uresničiti z enim obiskom ali enim sejmom.« Izjeme so kvečjemu podjetja v res ozkih nišah, vsi drugi morajo biti bolj potrpežljivi. Ker velikokrat niso, ker hitijo in ker nimajo jasne predstave o tem, kako bodo dosegli cilje na novem trgu, je izplen velikokrat precej nižji, kot bi lahko bil, je poudaril Milevoj.
Tveganjem so najbolj izpostavljena manjša podjetja, ki jim marsikdaj primanjkuje znanja za vstop na nov trg. »Ni vedno samoumevno, da se bo dober produkt prodajal sam od sebe,« je poudaril Milevoj, ki vidi del razloga za to tudi v dejstvu, da so vsi odločevalski procesi največkrat združeni v eni osebi. »Slovenska mala in srednje velika podjetja so na zelo visoki ravni po tehničnem znanju, na področju trženja pa so velikokrat precej manj podkovana.«

image
Shutterstock


 

Pravila za uspešno internacionalizacijo

Uspešna selitev na tuje trge ima nedvomno pozitivne učinke na poslovanje podjetja. Od tega, da omogoči dostop do precej širše baze strank, do tega, da z njo bistveno zniža stroške poslovanja, denimo zaradi nižjih stroškov dela ali logistike, v primeru selitve blizu poslovnih partnerjev. A kot smo ugotovili, širitev ne sme potekati na slepo, podjetniki morajo dobro vedeti, kaj bi radi dosegli, kako bodo dosegli cilje in katere aktivnosti bodo izvajali, da bi jih dosegli.

Veliko govorimo o vlečnih konjih slovenskega gospodarstva. Vse lepo in prav, toda glasneje moramo začeti govoriti o novih igralcih, o tem, kako bomo razširili bazen izvoznikov.

Zato morajo identificirati priložnosti in tveganja širitve.
Najprej je smiselno, da podjetje oceni potencial določenega trga. Ena izmed najpogostejših napak je precenitev tržnega potenciala. To naj bi se velikokrat zgodilo zato, ker podjetja pričakujejo, da bodo izkušnje na ciljnem trgu podobne tistim z domačega trga, je za Forbes začel z razčlenjevanjem napak Martin Zwilling, izvršni direktor svetovalnega podjetja Startup Professionals. Za zmanjšanje tveganja pri internacionalizaciji je ključna temeljita raziskava ciljnega trga. Temeljita analiza pripelje do boljšega razumevanja okolja, del tega sta zagotovo infrastruktura in kakovost storitev. Če nekaj deluje doma, v našem primeru v Sloveniji, to še ne pomeni, da bo delovalo tudi na ciljnem trgu, in seveda obratno. Podobno velja za stroške poslovanja, ki so v vsaki državi zelo odvisi od lokalne infrastrukture – transporta, energije, tehnologije in finančnih storitev.
Ko je začetna analiza opravljena, je čas za oceno tveganj, ki izhajajo iz politične in ekonomske stabilnosti države. Ocena političnega stanja v državi je ključna pri predvidevanju sprememb zakonodaje, ki lahko krepko spremenijo podjetniško okolje. Pri napovedi nadaljnjih kriz oziroma šokov, ki lahko vplivajo na prihodke na ciljnem trgu. Za ponazoritev teh tveganj ni treba dlje kot do Turčije, kjer je kombinacija visokih primanjkljajev na tekočem računu plačilne bilance, prezadolženosti podjetij, odvisnosti bank od tujega financiranja in političnih napetosti, ki jih razpihujeta ameriški predsednik Donald Trump ter turški predsednik Recep Tayyip Erdoğan, privedla do močnega znižanja vrednosti turške lire. Depreciacija valute je krepko oklestila kupno moč tako turških prebivalcev kot podjetij, ki za uvožene dobrine realno plačujejo dvakrat več kot pred krizo. Vse našteto pomeni nove težave za izvoznike na turški trg.
Pomembne so tudi kulturne razlike in lokalne posebnosti na trgu. V Savdski Arabiji, denimo, tujec sam ne more voditi podjetja in mora imeti lokalnega direktorja. V Turčiji, ki je islamska država, poslovanje temelji na zaupanju, vendar si večina tujcev za nemoten prehod na ta trg omisli lokalnega partnerja. V Izraelu je denimo koristno vedeti, da ne bo sklepanja poslov ob sobotah ali v tednu praznika jom kipur. Kulturno okolje ne določa le tega, kako poslovati v neki državi, oziroma tega, kakšne odločitve mora sprejemati podjetnik, temveč pogosto določa tudi to, kako lokalno okolje gleda na tuje podjetje oziroma izvoznika.
Prvi vtis je pri tem izredno pomemben. »Podjetniki se morajo zavedati, da ko pridejo v tujino, najprej prodajajo sebe kot osebo, nato prodajajo državo, iz katere prihajajo, šele na koncu pride na vrsto njihov proizvod,« je poudaril Milevoj, ki verjame, da bodo slovenski izvozniki spisali še zelo veliko pozitivnih zgodb.