Lovro Peterlin: Kreativnost v jedru odnosa s kupcem

Na kupca pozabimo v tistem delu, kjer bi se morali vprašati, česa si on želi in kako se te želje spreminjajo skozi čas.

Kratkovidnost v odnosu do kupcev je za podjetja lahko zelo draga. Ste vedeli, da bi v Evropi in ZDA kupci do določene mere pogrešali samo osem odstotkov blagovnih znamk, če bi te izginile? Kam so torej šli vsi viri, ki jih je v krepitev prepoznavnosti in priljubljenosti vložilo preostalih 92 odstotkov znamk? Na primer, kako učinkovito so bili porabljeni viri za oglaševanje na spletu, če na pasico v povprečju klikne samo šest od 10.000 kupcev? V praksi je stokrat večja verjetnost, da bo kupec podjetja sprejet na Harvard, če se bo prijavil, kot pa da bo kliknil na spletno pasico.

Omejen doseg komuniciranja podjetij je v določeni meri nedvomno posledica čedalje večjega obsega komunikacijskih dražljajev, ki so mu izpostavljeni kupci. Če je bil pred 30 leti kupec na dan v povprečju izpostavljen količini informacij, ki bi jo obsegalo 40 prebranih časopisov, danes kupec na dan v povprečju »prebere« 212 časopisov. Razpon pozornosti kupca se je zaradi obilice razpoložljivih informacij v le nekaj letih znižal s 13 na osem sekund, zato je pritegniti kupčevo pozornost težje kot kdaj prej. Toda omejeni razpon pozornosti sodobnega vsepovezanega kupca je le del izziva, s katerim se soočajo podjetja. Drugi del je že omenjena prevelika osredotočenost nase in premajhna na kupca, ki se najočitneje izrazi ravno v komunikaciji z njim.

Pixabay

Krivdo za neučinkovito komuniciranje in pozabljanje na kupca v njem bi bilo seveda najlaže naprtiti marketinškim komunikacijam in kreativcem. A bi bilo to hkrati tudi najbolj krivično. Pozabljanje na kupca v komuniciranju je namreč samo posledica pozabljanja na kupca na vseh ali vsaj večini področij delovanja podjetja. Težko pričakujemo, da bodo kreativci v komuniciranju ustvarili visoko vrednost za kupca, če je podjetje ne zna ustvariti na drugih področjih. Rešitev? Sodelovanje kreativcev, prodajalcev in vseh drugih delov podjetja pri ustvarjanju najvišje vrednosti in najboljše izkušnje za kupca.

Novost v tem procesu je vpeljava kreativcev vanj. Še nedolgo tega je kreativnost ceno za svojo ekskluzivno naravo v poslovnem svetu plačevala tako, da je v večini primerov ostajala omejena na marketinško komuniciranje. Danes je drugače, saj je kreativnost zaželena ali celo nujna na vseh poslovnih področjih. Kdo pravi, da ne moremo biti kreativni pri načrtovanju nakupnega procesa in postavljanju poslovnega modela? Ali vnesti kreativnosti v oblikovanje distribucijskih modelov in monetizacijo obstoječe infrastrukture?

Kreativnost je zaželena ali celo nujna na vseh poslovnih področjih. Kdo pravi, da ne moremo biti kreativni pri načrtovanju nakupnega procesa in postavljanju poslovnega modela?

Pogumnejše vstopanje kreativnosti v delovanje podjetij v najširšem pomenu ima nekatere izrazite prednosti. Na primer boljše razlikovanje ponudbe od konkurence in hitrejše izboljšanje uporabniške izkušnje. Kljub temu se kreativci v poslovnem svetu neizogibno soočijo z vprašanjem, kako učinkovita pravzaprav je kreativnost. Prodajalci mimo učinkovitosti in denarja vendarle ne moremo.

Svetovalna družba McKinsey je lani naredila raziskavo Bistvo kreativnosti: Kako zmagovalna podjetja kreativnost spremenijo v poslovno vrednost in rast o povezavi med prejetimi nagradami na mednarodnem festivalu kreativnosti Cannes Lions in poslovno uspešnostjo podjetij. Pokazala je, da je 16 odstotkov nagrajenih podjetij nadpovprečno inovativnih, kar 74 odstotkov pa jih je tudi nadpovprečno dobičkonosnih. Kreativnost torej nikakor ni samo nekaj, kar kupcu ustvari topel občutek pri srcu, ampak ima dokazano pozitivne učinke tudi na poslovno uspešnost podjetij, ki vlagajo vanjo.

Z vstopanjem kreativnosti v vse pore delovanja podjetij se počasi spreminja tudi njena ekskluzivna narava. Danes kreativnost v poslovnem svetu ni več rezervirana samo za kreativce, ampak je lahko kreativen vsakdo. Vsakdo je lahko kreativec na svojem področju v podjetju. Ali to pomeni, da kreativci, kot smo jih poznali nekoč, izgubljajo veljavo? Nikakor ne! Prvotni kreativci dobivajo pomoč in podporo, prav tako se jim odpirajo dodatne možnosti. Širjenje kreativnosti zunaj dosedanjih okvirov krepi razumevanje njenega pomena in zakonitosti v vse več delih podjetij ter hkrati tudi izkušenim kreativcem odpira nova polja kreativnosti.

Vodje, ki želimo svoje ekipe popeljati v svetlo prihodnost, moramo zato kreativnosti na široko odpreti vrata. Poiskati moramo kreativne talente za vsa področja poslovanja in jih spodbujati, da razmišljajo zunaj ustaljenih okvirov. Ko kreativnost povežemo še z organizacijsko kulturo, ki v središče vseh aktivnosti postavlja kupca, je uspeh zagotovljen. Odnos s kupcem namreč vedno temelji na množici komunikacijskih, prodajnih, poprodajnih in podpornih aktivnosti. Vsaka aktivnost pa je tudi priložnost za kreativnost.

Lovro Peterlin, direktor A1 Slovenija
predsednik sekcije mladih menedžerjev pri Združenju Manager