Veronika Cukrov: Biti uspešen krizni menedžer

Veronika Cukrov, mag. prava iz Odvetniške družbe Cukrov
Na te čase je potrebno gledati kot na priložnost in ne kot na oviro. Foto: REUTERS

Krizni menedžment je nekoč pomenil upravljanje gospodarske družbe, ki jo je zaradi škandala oziroma izrednega dogodka zadelo veliko manjše povpraševanje, ki je grozilo samemu obstoju družbe.

Danes škandala ni, vendar trenutno izredno stanje niža povpraševanje po večini dobrin in storitev, zato so vsi menedžerji postali krizni menedžerji; kriza namreč že obstoji, in dotika se čisto vseh nas. Namesto, da se ukvarjamo z globalnimi razsežnostmi, je morda bolj smiselno, da se osredotočimo na naše družine, in pa, v primeru, da smo vodilni v podjetju, tudi na zaposlene ter na stranke, ki računajo na nas. Zato je naša Odvetniška družba v sodelovanju z nekaterimi vodilnimi v podjetjih, s katerimi sodelujemo, pripravila par predlogov, kako lahko umirjeno poskrbimo za preživetje podjetja ter za dobrobit naših zaposlenih ter strank.

image
Emirates Airline via REUTERS Na te čase je potrebno gledati kot na priložnost in ne kot na oviro. Foto: REUTERS

 

1. Naglasite skrbi potrošnikov ter pogodbenih strank

 
Vsak produkt je trenutno potencialno kontaminiran, saj noben po naravi stvari ni povsem brezstičen; obsojijo legitimni strahovi potrošnikov o njegovi varnosti, in na vas je, da jih ne zgolj pomirite, temveč tudi dejansko poskrbite za njihovo varnost. Dober primer odziva na varnostne pomisleke potrošnikov je situacija, ki se je v 80’ih zgodila gigantu Johnson & Johnson: Morilec je v lekarnah dodajal cianid v kapsule njihovega paracetamola in s tem ubil 7 ljudi. Johnson & Johnson je hitro odpoklical in uničil 31 milijonov kapsul, sicer vrednih več kot 100 milijonov dolarjev. Izvršni direktor James Burke se je takrat redno pojavljal v televizijskih oglasih in na tiskovnih konferencah, kjer so potrošnike obveščali o dejanjih podjetja. Uvedli so embalažo, v katero se ni dalo vdreti ter neopazno podtakniti ničesar, in prodaja se je vrnila na predkrizno raven.

Diverzifikacija produkta, ki je danes zelo pomembna, je namreč lahko tudi to, da produkt postane bolj varen; varnost ter pomirjanje investitorjev, potrošnikov in kreditodajalcev pa je ključno, če želite dandanes preživeti.

Daleč največjo varnost potrošniku zagotavlja ravno to, da proizvajalec prevzame jasno odgovornost za posledice svojega produkta ter implementira vidne spremembe. Dober primer prakse v tej smeri so ob današnji krizi denimo pleksi stekla v trgovinah, ki so jih nekateri uspeli namestiti zelo hitro, nedvomno pa bi bilo potrebno varnost nakupov potrebno še dodatno izboljšati.  Smiselna bi bila uvedba manj diverzificiranih ter morda zato manj privlačnih paketov hrane, ki pa bi bili pripravljeni vnaprej ter tako bolj varni tako za potrošnike kot prodajalce. 

Najboljši impulz potrošniku, da ponudnik prevzema odgovornost za posledice svojih ravnanj, je ravno preventivno ravnanje. Od B2C podjetij ta trenutek opažamo veliko navodil strankam, kako naj si umivajo roke, ne vidimo pa veliko novih zavez, ki bi proaktivno varovale potrošnike ter prodajalce.

Še en primer uspešnega obvladovanja kontaminacijske krize je podjetje Odwalla, ki je izgubilo tretjino tržne vrednosti, ko so potrošniki posumili, da so izbruhi okužbe z E. coli povezani z njihovim jabolčnim sokom. V 24 urah se je Odwalla sestala z FDA, določili so časovni razpored dnevnih tiskovnih poročil, poslali jasna sporočila za javnost, ki so napovedala odpoklic, prevzeli so jasno odgovornost za vsakogar, ki je poškodovan zaradi njihovih izdelkov in pojasnili, kaj naj potrošniki storijo z vsemi zadevnimi izdelki. Odwalla je nato s pomočjo svetovalcev razvila učinkovite toplotne procese, ki ne škodujejo okusom izdelkov.
Tovrstnih jasnih ter uspešno skomuniciranih prilagoditev, vsaj iz vidika embalaže pakiranja (koronavirus dlje preživi na plastiki, kot na denimo kartonu), ter zavez v tej smeri s strani večine B2C podjetij žal še nismo doživeli, vam jih pa močno priporočamo.  
 

2. Določite, ali je vaše podjetje krizno esencialno, krizno podporno ali bolj postranskega pomena

 
Pri vprašanju, ki določi, kakšen upad prihodkov lahko pričakujete, ne gre nujno za vprašanje esencialnih dobrih; respiratorji so v mirnih časih vse prej kot nekaj običajnega, pa vendar imajo njihovi proizvajalci trenutno polne roke dela; celo Elon Musk je nedavno tvitnil, da bo Tesla morda pričela raje proizvajati pulmološko medicinsko opremo.

Ključno je predvsem ugotoviti, kje se nahaja vaša krivulja ponudbe in povpraševanja, kakšna je njena projekcija v primeru zaostrovanja krize ter ali je mogoče z nizkimi stroški premakniti delovanje podjetja v druge, bolj profitabilne vode. Marsikatera tovarna, ki je želela v zadnjih dveh tednih pričeti pridelovati medicinsko opremo ali celo zdravila, je hitro ugotovila, da je pridobivanje certifikatov in licenc dolgotrajen proces, ter da poleg tega obstoji še cel kup omejitev prava intelektualne lastnine.

Lažji način diverzifikacije produkta je nedvomno drugačen način ponujanja iste storitve, denimo poučevanje, svetovanje ali inštruiranje preko spleta v intelektualno-storitvenem sektorju, pri dobrinah je ta diverzifikacija seveda dostava na dom (Sočina “drive-through” ter dostavna lekarna se je pri nas izkazala za vizionarsko). Vseeno obstojijo določeni sektorji, predvsem luksuzne dobrine (moda, kozmetika, domača tehnologija) ter neesencialne storitve (frizerji, fitnesi), ki jim trenutno niti te opcije niso v pomoč. V teh primerih je smiselno razmisliti o usmeritvi na druge trge, kjer omejitve gibanja niso tako ostre, ter kjer javno življenje poteka bolj nemoteno, v sektorjih, v katerih pa to ni mogoče, pa predvsem o zmanjšanju fiksnih stroškov, o katerih bomo govorili v naslednji točki.

Vsak produkt je trenutno potencialno kontaminiran. Diverzifikacija produkta, ki je danes zelo pomembna, je namreč lahko tudi to, da produkt postane bolj varen.

 

3. Po potrebi prilagodite svoje fiksne stroške (predvsem pa jih ne dvigujte)

 
Fiksni stroški niso zgolj stroški obstoja ter vzdrževanja ogromne tovarne, fiksne stroške ima praktično vsako podjetje; gre za vse stroške zaposlenih, za plačila licenc, kreditov (glede katerih smo sicer zdaj dosegli odlog) ter za plačila najemnin, spletnih domen in tako naprej.

Delno se da te stroške uspešno omiliti, je pa to trenutno še nepopularna taktika; opažam, da podjetja, ki prodajajo luksuzne dobrine, vlagajo enako ali pa celo še več v spletni marketing, čeprav je povsem jasno, da bi bilo bolj smiselno povsem razbremeniti ta oddelek ter počakati na boljše čase. Nekateri poslovneži žal tovrstni “hiatus” vidijo kot propad gospodarske družbe ter zato v kriznih časih panično ustvarjajo še večje fiksne stroške od tistih v mirnih časih, vse v upanju, da bodo tako povečali povpraševanje po svojem produktu. Gre za tvegano in iracionalno taktiko, ki je ne priporočamo preveč.
 
V vsakem primeru svetujemo, da skušate ohraniti čim več delovnih mest, pri tem pa seveda lahko uporabite vse institute, ki so vam na voljo, od čakanja na delo do zgodnjega upokojevanja. Glede finančnih stroškov vam svetujemo, da razmislite o preventivnem prestrukturiranju ter o drugih institutih, ki jih ima na voljo slovenska insolvenčna zakonodaja.

V vsakem primeru svetujemo preventivno zmanjšanje fiksnih stroškov, tudi odpoved najemnega razmerja, odpuščanje delavcev pa naj bo, če že, povsem zadnji ukrep; vedno lahko namreč kasneje vložimo več v oglaševanje, raziskave, razvoj in infrastrukturo, kadrovsko podlago pa bo težje nadomestiti. Krizni časi bodo namreč mimo, in cilj je, da jih podjetje pričaka na zdrav ter vzdržen način; jedro zdravega podjetja pa so vedno zaposleni.
 

4. Poskrbite za odškodninska tveganja ter obstoječe zaveze  

 
Vlada je razglasila, da trenutna epidemija predstavlja pogodbeno višjo silo, kar daje podlago, da razvežete pogodbe, ki so trenutno objektivno pretežke za izvedbo, ter iz naslova katerih vas čaka odškodninska odgovornost, v kolikor jih ne izvedete oziroma jih ne izvedete pravilno. Svetujemo vam, da najprej sporazumno prosite nasprotno stranko za začasno prekinitev projekta ter o tem sklenete dodatek k pogodbi, saj s tem ohranite pogodbeno podlago za nadaljevanje projekta po krizi. Tako je nujno, da raziščete vse svoje pogodbene obveznosti ter odškodninska tveganja, sploh v primeru, da jih ne boste zmogli uspešno izpolniti. Veliko podjetij razvezam pogodb ni naklonjenih, vseeno pa je koristno v vsakem posamičnem primeru preveriti, katera možnost je iz vidika odškodinske odgovornosti za podjetje koristnejša. Ključno namreč je, da na nobenem področju niste zavezani za več, kot lahko dejansko izpolnite.

image
REUTERS Trenutno izredno stanje niža povpraševanje po večini dobrin in storitev, zato so vsi menedžerji postali krizni menedžerji.Foto: REUTERS

 

5. Sklepno
 

Ti časi bodo minili, do takrat pa je optimizacija delovnih procesov ključna, da se v njih preživi. Gre za realnost, v katero smo vpeti vsi, zato je do današnje krize v poslovnem smislu  nujno potrebno vzpostaviti čustveno distanco. Na te čase je potrebno gledati kot na priložnost in ne kot na oviro, saj nam dajejo možnost, da resnično dobro razmislimo o usmeritvi naše družbe, si vzamemo čas za networking (seveda brezstično), uredimo odnose, za katere si prej nismo uspeli vzeti dovolj časa, ter iz krize stopimo še močnejši.
 
Veronika Cukrov
 




Več iz rubrike