Thomas Kolster: The Hero Trap

Thomas v novi knjigi še poglablja svoj pionirski koncept sodobnega brandinga, ki temelji na jasno izraženem poslanstvu znamke, ki mora biti povezano z ustvarjanjem dobrega za širšo družbeno skupnost: »Če boste s svojo znamko po svetu letali kot nekakšen Superman, boste gotovo prej ali slej udarili na trdna tla.« Mr. Goodvertising to svojo misel združi v besedni zvezi »past junakov«, s čimer tudi naslavlja svoje delo (angl. The Hero Trap). Njegova nova knjiga temelji na številnih analizah, ki jasno kažejo, da poskuša množica znamk svoje komunikacije graditi na trendovskih temah, ki se ukvarjajo z reševanjem družbene in okoljske problematike – od spoštovanja različnosti med ljudmi do preobilice plastike v oceanih. Všečnost teh tem, ocenjuje Thomas, je tako velika, da se podjetja tega lotevajo površno, neiskreno in brez resnega in resničnega konteksta. To vodi do vedno večjega nezaupanja potrošnikov do teh znamk, saj takšne komunikacije razumejo le kot poceni marketinške trike, ki želijo bolj kot ne le večjo prodajo.

V svoji drugi knjigi Thomas opisuje in analizira številne primere komunikacijskih kampanj, ki jih dopolnjuje z razmišljanji somišljenika Marka Pritcharda, marketinškega direktorja korporacije P&G. Dokazujeta, kako so potrošniki resnično pripravljeni spremeniti svoje delovanje, ko začutijo, da bo takšna sprememba realno vplivala na kakovost njihovega življenja in na njihovo srečo. V knjigi »Past junakov« pojasnjujeta, kako je študija, v kateri so analizirali vrsto uspešnih marketinških kampanj, pokazala, da so kampanje, ki se iskreno osredotočajo na reševanje kakovosti življenja posameznikov, za 29,5 % bolj uspešne od kampanj, ki posredujejo samo splošne trditve. Trdita, da je ključno vprašanje, na katero morajo odgovoriti znamke danes, kdo lahko postanem z znamko kot podjetje in kdo lahko postanem kot oseba, če se povežem z znamko. Ključno gibalo znamk pri opredelitvi novega poslanstva je, da se morajo te osredotočati na trajnostno rast, ki je dejansko koristna in resnično spreminja svet okrog nas. 

Thomas napoveduje, da z znamkami vstopamo v novo dobo, v kateri bodo v ospredje postavljene sanje, želje in ustvarjalnost ljudi. Stari koncepti znamk, trdi avtor, ne delujejo več.

V knjigi The Hero Trap so zapisani številni intervjuji o tematiki sodobnega trajnostnega znamčenja. S svojimi mislimi knjigo delajo še bolj aktualno že omenjeni Marc Pritchard, marketinški direktor pri Procter & Gamble; Daniel Lubetzky, ustanovitelj in izvršni predsednik pri Kind Snacks; Marcello Leone, izvršni direktor pri RYU; John Schoolcraft, globalni izvršni kreativni direktor pri podjetju Oatly; Joanna Yarrow, vodja trajnostnega in zdravega življenja pri podjetju IKEA; David Hall, direktor znamke LEGO in mnogi drugi. 

O avtorju:
Thomas Kolster je marketinški aktivist in vizionar, ki v poslovni svet znamčenja v prvo vrsto postavlja planet in njegove prebivalce. Kot vodilni strokovnjak za trajnost in znamčenje že več kot 18 let svetuje številnim podjetjem, tako največjim in najuspešnejšim korporacijam kot številnim manjšim in srednje velikim podjetjem po vsem svetu. Predava in piše kolumne v Guardianu in Adweeku in je avtor kultne knjige Goodvertising (Thames & Hudson, 2012). Njegovo temeljno reklo je preprosto: Spremembe se začnejo pri tebi!