Hudič se skriva v podrobnostih – mali nasveti za velike učinke

Čeprav so velepodatki (»big data«) eden od gradnikov pametnih omrežji, ki jih kot pogoj tesno povezujemo s 4. industrijsko revolucijo, je mednarodni strokovnjak za znamčenje Martin Lindstrom pred kratkim izdal knjigo z naslovom Small data: drobne sledi, ki odkrivajo velike trende. Zenel Batagelj iz Valicona je v blogu na www.media-marketing.com zapisal, da je Lindstrom »ena tak Žare Lepotec marketinga za Slovence, Đirlo marketinga za regijo – vedno je bil prvi in prvi je resno obdelal branding v kontekstu interneta, prvi se je lotil čutil, prvi se je lotil uporabe neuromarketinga v oglaševanju ipd.«. In prvi se je lotil tako imenovanih »small data«. V prvem poglavju knjige, ki sicer daleč naokrog slovi po oceni Inc., da je to najpomembnejša knjiga leta 2016, in kot Forbsova »must read book«, se je – logično, saj je največji promotor znamke Lego v poslovni javnosti – lotil slikanja pomembnosti na primeru danskega vsem znanega Lega.

Dansko podjetje Lego so rešile zguncane adidaske

Dansko podjetje Lego je bilo leta 2003 tik pred povsem mogočim stečajem. Promet se je zmanjšal za 30 odstotkov. Leta 2004 je poniknilo dodatnih deset odstotkov. Glavni direktor Jergen Vig Knudstorp je stanje opisal tako: »Gori nam pod nogami! V negativnem denarnem toku izgubljamo in obstaja realna možnost za nesolventnost, kar bi lahko povzročilo propad podjetja.« Odgovor na vprašanje, kako je lahko danski proizvajalec igrač tako hitro padel tako globoko, sega v leto 1981, ko je na trg prišla prva ročna igra na svetu, Donkey Kong. Na kratko povedano: kocke so postale veliko bolj dolgočasne kot atraktivne videoigrice. To so vse glasneje in vse bolj boleče dokazovale različne raziskave, ki so vodilnim dale jasno znamenje: igranje z lego kockami bo šlo po poti mikada, ristanca in skrivalnic, saj tako imenovani digitalni domorodci, rojeni po letu 1980, ki so začeli odraščati v informacijski dobi, nimajo ne časa ne potrpljenja za lego in jim hitro zmanjka idej in zgodb, okoli katerih bi lahko gradili. Izgubljajo, če niso že izgubili, sposobnost fantaziranja in kreativnost, ker večino dela zanje opravijo računalniške igrice. Vsaka študija je pokazala, da je generacijska potreba po takojšnji zadovoljitvi tako močna, da je ne bi mogla zadovoljiti nobena kocka. V luči takih napovedi se je zdelo nemogoče, da bi Lego lahko spremenil tok dogodkov sebi v prid, pa vendar mu je uspelo.

Javnost je zaslužna za uspeh Lega

Christian Majgaard, nekdanji vrhunski menedžer ter vodja globalne blagovne znamke in poslovnega razvoja v podjetju Lego, je zasluge za spremembe v poslovanju videl v ekstrovertiranosti podjetja: »V podjetju Lego smo intenzivno začeli vključevati javnost in nismo bili verniki našega lastnega znanja. Začeli smo spoštovati ideje, želje in vizije ljudi, ki so ljubitelji naših kock. Za oglasno kampanjo smo objavili javni razpis in začeli so jo snovati navadni ljudje, ki so nam predstavili svoje najboljše ideje. Te kampanje so bile najpristnejše in tudi najučinkovitejše«. Na pripombo, da je to zelo nenavadno, je Christian Majgaard odgovoril, da »morda res, a tudi zavedanje, da imamo vsi šefi svojega šefa, je nenavadno in prinaša boljše razpoloženje v podjetje. S tem zavedanjem se izniči prevelik ego, uničevalec idej. Poleg tega se vsakdo pri nas zaveda, da podrejenega lahko prepriča, da zavzeto dela, le s svojim zglednim delovanjem. Ljudje ne marajo militantnega vodstva; vse bolj si prizadevajo za boljšo kakovost življenja, in če vztrajajo v podjetju, kjer z zaposlenimi delajo slabo, je nekaj hudo narobe s trgom dela ali celotno družbo.« K temu je naš sogovornik dodal, da morajo menedžerji razumeti pomen etike, ki ji morajo v poslovanju sleherno sekundo slediti. Družbena odgovornost podjetij ne sme biti več le tema pogovora – ta naravnanost mora biti v genu vsakega podjetja.« Ne vem, ali je hotel upravičiti svojo izjemno visoko plačo, ki jo je prejemal v času službovanja v Legu, ali je želel le pozvati vse lastnike podjetij k pravemu ravnanju. V intervjuju je Majgaard namreč sam poudaril, da je upravam podjetij nujno treba dati veliko finančno injekcijo, kajti le od uprave je odvisno, kako uspešno bo delovala, koliko ljudi bo zaposlovala in kako bo del svojega prihodka vlivala v državni proračun.

Small data – mali podatek je prinesel preobrat

Vključevanje javnosti, družbena odgovornost in etika v podjetju, ki prinašajo zadovoljstvo in s tem povečujejo zavzetost zaposlenih, so botrovali boljšemu poslovnemu izidu danskega podjetja Lego. A vendar, kot v knjigi Small data zapiše Martin Lindstrom, se je morda največji preobrat v razmišljanju podjetja Lego zgodil, ko so na domu obiskali enajstletnika iz srednje velikega nemškega mesta. S kakšnim namenom? Da bi ugotovili, zakaj Lego res izstopa. Tistega dne so direktorji ugotovili, da je vse, kar so mislili, da vedo ali so jim o otrocih poznega dvajsetega in zgodnjega enaindvajsetega stoletja in njihovem novem digitalnem vedenju povedali drugi, vključno s potrebo po stiskanju časa in takojšnjih rezultatih, napačno.

Enajstletnik pa ni bil le navdušenec nad lego kockami, bil je tudi neustrašen skejter. Vodstvo Lega ga je vprašalo, na kaj je med svojo lastnino najbolj ponosen, in pokazal je na par ponošenih Adidasovih copat, na eni strani polnih odrgnin in poškodb. Ti copati so njegova trofeja, je dejal. Bili so njegova zlata medalja, njegov dosežek. Še več, bili so dokaz. Dvignil jih je v zrak, da so jih lahko videli in občudovali vsi navzoči, in povedal, da je ena stran zdelana in zdrgnjena pod natančno pravim kotom. Pete so bile scefrane in zglajene na način, ki ni dopuščal dvoma. Celoten videz copat in vtis, ki so ga naredili na zunanji svet, sta bila popolna; njemu, njegovim prijateljem in vsemu svetu so sporočali, da je eden najboljših skejterjev v mestu. V tistem trenutku se je za ekipo Lega vse postavilo na svoje mesto. Navdihnjeni s tem, kar jim je povedal enajstletni deček o svojem starem paru adidask, je ekipi postalo jasno, da otroci pridobivajo družbeni položaj v svoji generaciji z doseganjem visoke ravni spretnosti. Ko se neke stvari lotijo, se trudijo, dokler je ne obvladajo, ne glede na to, koliko časa bodo morali vanjo vložiti. Otrokom se ni težko potruditi, da na koncu lahko pokažejo nekaj oprijemljivega – v tem primeru par ponošenih Adidasovih copat, ki jih večina odraslih ne bi niti dvakrat pogledala.

Mladi skejter je podjetje rešil pred stečajem

Do tega spoznanja, je Lego utemeljeval svoje odločitve izključno z analizo velikih količin podatkov, »big data«. A na koncu je bil majhen, naključen vpogled – par superg, ki je pripadal skejterju in ljubitelju igrač Lego tisti, ki je pripomogel k preobratu v podjetju. Od takrat se je vodstvo Lega spet osredotočilo na ključni izdelek in celo povečalo vložek. Ne le da je podjetje spet začelo izdelovati kocke običajne velikosti, začelo jih je dodajati večje in celo manjše v škatle. Kocke so postajale bolj razdelane, navodila za uporabo natančnejša, tehnični izzivi bolj delovno intenzivni. Za uporabnike je bil Lego, kot se zdi, predvsem izziv, provokacija, obvladovanje, spretnost in, ne nazadnje, težko prigarana izkušnja. To je bila ugotovitev, ki jo je zapletena napovedovalna analitika kljub svoji izredni sposobnosti razdelave »povprečnih« vrednosti zgrešila.

Kupcem je treba ponuditi sanje

Danes dansko podjetje Lego slovi po celem svetu in se lahko daleč naokoli hvali, da se je po skorajšnjem črnem scenariju, ko je bil Lego tik pred stečajem, leta 2014 med svetovnim uspehom The Lego Movieja in prodajo povezanih izdelkov prodaja povečala za enajst odstotkov in presegla dve milijardi dolarjev. Prvič v zgodovini je Lego prehitel Martel in postal največji proizvajalec igrač na svetu. Christian Majgaard pri tem ne pozabi omeniti, da mora menedžment do zadnjega atoma poznati svojega kupca in mu ponuditi sanje, še preden mu jih uresniči nekdo drug. A zato je nujna zavzetost zaposlenih in v danskem podjetju Lego vsi dihajo za skupni cilj. »V Legu imamo magično formulo za uspeh, in to je, da smo v podjetju kot velika srečna družina, ki si prizadeva za lepo družinsko življenje. In še nekaj: ne le da imamo radi otroke, ampak jih tudi spoštujemo in se na vsakem koraku delovnega procesa zavedamo, da naš izdelek konča v rokah naših najmlajših. To je zelo močna ideja iz časa, ko smo se iz skorajšnjega zatona podjetja dvignili na vrh svetovno znanih blagovnih znamk.«