Domov Trendi 11. Avgust 2018.

Vsaka ima svoj faktor

Portret blagovne znamke: En izmed najodmevnejših slovenskih oglasov, ki je v devetdesetih letih razburkala in razdvojila slovensko javnost.

Posnet je bil za Krkino kozmetično linijo za sončenje, katere zgodba je prav tako pozornosti vzbujajoča, kot je bil reklamni pano s petimi razgaljenimi zadnjicami.
Oglas, posnet v začetku devetdesetih let, je pritegnil ogromno pozornosti predvsem zato, ker je za njim stalo veliko in zelo ugledno slovensko podjetje, razloži Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor agencije LUNA\TBWA. Rakušček je v oglaševalskem svetu že od leta 1989, v tem času pa je prejel nekaj mednarodnih in domačih oglaševalskih nagrad ter leta 2011 postal oglaševalska osebnost leta. »O 'ritkah' se je pisalo v časopisih, revijah in tudi znanstvenih člankih, motiv in slogan sta doživela na tisoče predelav, ki se pojavljajo še danes. Če poskušam združiti takratne odzive in današnji pogled z distance, lahko rečem, da je šlo za simbolni vstop Slovenije v potrošniški kapitalizem, v katerem ni 'nič sveto': vse je blago, tudi (in še posebej) žensko telo.«

 | Author:


Krka je kot priznano in uglajeno farmacevtsko podjetje na tem področju oralo ledino. »Silovitost in različnost takratnih odzivov (nekateri so se sklicevali na spodobnost, drugi so opozarjali na napad na integriteto žensk, tretji so se poniglavo spraševali, kaj je pravzaprav narobe) sta razkrili temeljno nelagodje ob paradigmatskem obratu, ki nam je preprosto povedal 'Vse je na prodaj, če slučajno še niste opazili, da je tistega čudaškega jugosocializma s pomanjkanjem limon, kave, praška … konec'. Prepričan sem, da ugledne blagovne znamke danes ne bi objavile takšnega oglasa, saj bi bil videti vsaj kot znak nerazumevanja družbenih občutij in razmerij, oziroma – povedano neposredno – kot znak vulgarnega seksizma,« razloži Rakušček.


Portret blagovne znamke HUAWEI



Kljub temu da je zloglasna kampanja iz leta 1994 razdelila Slovenijo na dva pola in požela mnogo pozornosti, pa propad znamke Sun Mix ni posledica razgaljenih zadnjic, temveč Krkina odločitev leta 2011, da se osredotočijo samo na zdravila, povedo iz novomeškega podjetja.
Sun Mix je pravzaprav prva in ena najuspešnejših slovenskih blagovnih znamk z linijo za sončenje, Krka jo je kot eno vodilnih farmacevtskih podjetij na svetu lansirala že leta 1974. Ko so leta 1987 razširili linijo, so se odločili za intenzivno distribucijo, se poslužili vseh potrebnih oblik tržnega komuniciranja in blagovna znamka se je že pred senzacionalnim »Vsaka ima svoj faktor« zelo dobro vtisnila v spomin in kožo ciljnega občinstva.
Embalaža goreče rumene barve, logotip temnega sonca (ki ponazarja nevarnost pretiranega sončenja) in oči dražeč oranžen napis Sun Mix so predstavljali na takratnem tržišču nekaj popolnoma novega in zato je Krka celoten dizajn in blagovno znamko registrirala na uradu za zaščito intelektualne lastnine. S tem so dobili pravico globalne distribucije. Zaščitili so tudi nov izdelek Sun Mix Ultra Sun Block SPF 156, ki je bil v tistem času revolucionaren zaščitni faktor.
Linijo Sun Mix je sestavljalo 18 izdelkov, ki so jih razdelili na več kategorij: za obraz, telo, otroška linija, izdelki po sončenju in za samoporjavitev. Prve tri kategorije so ščitile kožo pred žarki UVA in UVB med sončenjem, nekateri izdelki med njimi so bili vodoodporni, nekateri primerni za občutljivo kožo.

Oglas Sun Mix je po mnenju urada za žensko politiko presegel vse meje slabega okusa. Očitali so ji grob napad na integriteto žensk, seksistično vsebino, prenizka etična merila, apelirali so tudi na bojkot produktov.


Krka si je postavila cilj, da se izdelki Sun Mix prodajajo na vseh primernih prodajnih mestih v Sloveniji. Ta so obiskovali komercialni zastopniki, ki so v tako manjših kot velikih prodajalnah in lekarnah zagotavljali celoten asortiment znamke Sun Mix, tako v Sloveniji kot v tujini. Izdelke so namreč prodajali na šestih različnih trgih Jugovzhodne Evrope. Druge promocijske aktivnosti so bile tiskanje brošur, televizijsko in radijsko oglaševanje, pojavljanje v tiskanih medijih in na panojih, promocije na primernih dogodkih. Sun Mix je tako postal v devetdesetih letih prejšnjega stoletja zelo prepoznavna blagovna znamka, poznali so jo tako rekoč vsi Slovenci, nekoliko manj v tujini, kažejo njihove interne raziskave.


Oglaševanje izdelkov Sun Mix je vedno sledilo strategiji in leta 1994 je bilo očitno del nje »šokiranje« slovenske javnosti z oglasom Vsaka ima svoj (Sun Mix) faktor. Ob petih ženskih zadnjicah v barvnih tangicah je Slovenija ostala odprtih ust. Prepoznavnost znamke se je močno povečala, spremenilo se je njeno dojemanje, mnenja so se kresala. Liberalni pol ljudi je bil olajšan in navdušen, bolj konservativni pa so Krko obtožili neprimernih vsebin. »Reklamno sporočilo Krke kozmetike, ki propagira kolekcijo za sončenje z zaščitnim faktorjem Sun Mix, je prebilo vse meje slabega okusa. Pomeni pa tudi grob napad na integriteto žensk, enega hujših, ki si jih je doslej privoščila kaka reklamna agencija,« so poleti 1994 sporočili javnosti z urada za žensko politiko pri Vladi Republike Slovenije. Očitali so jim seksistično vsebino, prenizka etična merila, apelirali so tudi na bojkot njihovih produktov.
Oglaševalska kampanja »Vsaka ima svoj faktor« je temeljila na prav vseh možnih komunikacijskih kanalih – pojavljala se je v tiskanih oglasih, oglasnih sporočilih, jumbo plakatih, TV-oglasih, radijskih oglasih in opravljali so številne promocijske aktivnosti tudi na prodajnih mestih. Ideja in njena uresničitev je bila plod Krkine sodelavke Saše Bajt Cimerman, slogan so ustvarili v agenciji Pan, avtor fotografije pa je bil Dean Dubokovič, ki je pred objektiv zbral pet deklet. Pri oglasu je sodeloval tudi Jaka Judnič, akademski slikar in kreativec, ki je v sedemdesetih in osemdesetih letih z agencijo Studio Marketing posnel več kot tisoč reklamnih filmov, med drugim za Toper, avtomobil Zastava 101, kampanji Radi imamo mleko (naročnik Gospodarsko interesno združenje za kmetijstvo) in Slovenija, moja dežela (GZS).

Za optimizem Janez Rakušček | Author: Leon Vidic Leon Vidic


»Motiviko oglaševanja lahko razumemo na dva načina: po eni strani predstavlja refleksijo družbenih odnosov in norm, po drugi pa jih lahko zaradi svoje velike moči tudi spreminja. Oglaševalci in ustvarjalci oglasov se morajo zavedati obeh dimenzij svojih sporočil in zanje prevzeti tudi odgovornost. Objektivizacija ženskega telesa je nesprejemljiva (čeprav se na žalost še vedno pojavlja), sterotipizacija spolnih vlog zastarela in neproduktivna, ženski pogled na družbeno realnost in odnose pa na srečo postaja vse močnejši,« komentira Rakušček.
Poznavalci brez slabe vesti trdijo, da je bila znamka Sun Mix prepoznavna in zaupanja vredna blagovna znamka s tradicijo. Krka je v tistem obdobju sodelovala z različnimi strokovnjaki in splošno javnost izobraževala o škodljivih učinkih pretiranega izpostavljanja soncu in pomembnosti zanesljive zaščite pred njim, pri nas so bili v tem nekakšni pionirji. Leta 2011 je Krka s prestrukturiranjem ponudbe ukinila svoje kozmetične linije in ohranila le izdelke za nego las Fitoval, nam pa ostaja sladek spomin na eno najboljših slovenskih reklam.

 

Komentarji
Komentirajte

Za komentiranje se je potrebno prijaviti. Če še nimate uporabniškega računa, se lahko hitro in enostavno registrirate. Po registraciji se lahko vključite v razpravo.