Primer Aldi: Kako spremeniti vedenje potrošnikov?

Kaja Kovič
Foto: Arhiv trgovine Aldi
Na dogodku Effie Dan učinkovitosti 2019 je v dopoldanskih urah potekal izobraževalni del, na katerem je osrednji gost, Jamie Peate iz McCann World Group, najučinkovitejše agencijske mreže na svetu v letu 2018, opozoril na pomembnost spreminjanja vedenja potrošnikov, ki so po naravi pasivni.
Globalni vodja maloprodajne strategije McCann World Group je izpostavil sinergijo med kratkoročnimi in dolgoročnimi poslovnimi uspehi s povečanjem kreativnosti v agencijah, ki sama po sebi večinoma prinese tudi tržno-komunikacijske rezultate.

Pri tem pa je pomembno vzeti v obzir vedenje potrošnikov. »Analiziranje dosedanjih in potencialnih strank, ki so po naravi pasivne in vztrajajo v nekem vedenju, je le prvi korak strategije. Sledi ji nekaj pomembnejšega – spreminjanje vedenja potrošnikov in jih usmeriti k cilju,« pove Peate.

Prav to so si zadali, ko jih je trgovinska veriga Aldi prosila za pomoč pri novi marketinški strategiji; utrditev pozicije in prepoznavnosti trgovine med božično-novoletnimi prazniki. Njihov problem je bil, da so ljudje na Otoku sicer opravljali vsakodnevne nakupe pri njih, a v času enega najpomembnejših praznikov v letu, so nakupe opravili pri drugih ponudnikih (npr. Tesco).

Problem je še večji, kot se zdi, saj Britanci v času božiča zapravijo neobičajno veliko denarja, razpon je še večji kot pri ostalih narodih. »Naš cilj ni bil pritegniti nove kupce, temveč obstoječe prepričati, da kupujejo pri Aldiju tudi v decembru.«

V agenciji McCann so ugotovili, da je Aldi v očeh kupcev preveč običajen, da bi pri njih kupovali hrano in pijačo, ki jo bodo uživali in stregli v času praznikov, zato so začeli posebno kampanjo, katere najpomembnejšo vlogo je imel izmišljen lik, korenček Kevin. Korenje je del britanske božične tradicije, saj ga družine puščajo ob oknu kot dar Božičkovemu pomočniku jelenu Rudolfu za malico.

Korenček Kevin je postal osrednji lik božičnih oglasov na Otoku. Agencija je v sodelovanju s trgovino pripravila več oglasov, digitalnih promocij, računalniških igric, izdelali so celo plišaste igračke v podobi korenčka Kevina. Drugi del kampanje je zahteval preoblikovanje notranjega decorja trgovin Aldi, ki do leta 2016 v času božičnih praznikov ni spremenil podobe z različnimi okrasi.

Z inovativno kampanjo je postala blagovna znamka Aldi v času praznikov bolj prepoznavna, slavna, prodaja jim je močno zrastla, vsi cilji so bili v manj kot dveh letih doseženi. Aldi je v času sodelovanja z agencijo zrastel za kar 6 odstotnih točk. Jamie Peate je govor zaključil s tezo, da so lepe kreativne rešitve izrednega pomena, a podjetja se morajo zavedati prodajnih ciljev, ki jih najlažje dosežejo s spremembo vedenja ljudi.
 

Nagrade Effie podeljuje žirija oglaševalcem in agencijam, ki so prek vodenega postopka prijav ter njihove dvostopenjske presoje nedvoumno in z argumenti dokazali neposredno povezavo med tržnim komuniciranjem ter doseganjem in preseganjem zastavljenih komunikacijskih, marketinških in poslovnih ciljev.
Nagrada Effie temelji na licenčnem dogovoru z  EFFIE Worldwide, Inc., tako da se poslanstvo, vizija in cilji slovenske nagrade Effie neposredno dopolnjujejo s splošnimi usmeritvami podeljevanja nagrad Effie, ki jih vsebuje licenčna pogodba. Effie nagrade je 1968 prvič podelila American Marketing Association (AMA) New York Chapter, Inc. in se trenutno izvaja v mednarodni mreži s kar 51 programi (46 nacionalnih programov, 4 regionalni programi in 1 globalni program).